4月24日，全球奢侈品巨頭開云集團(tuán)（PPRUY.US）發(fā)布2024年第一季度業(yè)績報告，收入同比下降10%。其核心品牌Gucci、圣羅蘭等都表現(xiàn)不佳。此前集團(tuán)的業(yè)績預(yù)警稱，業(yè)績下降主要因古馳品牌銷售額的急劇下降。

開云集團(tuán)方面指出，主要受市場環(huán)境低迷及品牌調(diào)整戰(zhàn)略定位的影響，并且預(yù)計業(yè)績短期內(nèi)不會出現(xiàn)明顯提升，整個2024上半年的營業(yè)利潤或?qū)⑾碌?0%至45%。

值得一提的是，包括中國在內(nèi)的亞太市場銷售額下跌，則是導(dǎo)致古馳在第一季度業(yè)績下滑的主要原因。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《華夏時報》記者分析認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者更加理性，且國貨快速崛起。不少國際大品牌也紛紛出了品質(zhì)問題，或者是傲慢對待消費(fèi)者的問題，自然也不再像以前一樣受到擁戴。

“從炫耀性消費(fèi)向?qū)嵱弥髁x消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，反映出中國消費(fèi)者在消費(fèi)升級過程中的理性回歸，也是中國消費(fèi)市場日趨成熟和多元的重要標(biāo)志。”盤古智庫高級研究員江瀚同樣對《華夏時報》記者表示。

不只是開云集團(tuán)，另一家奢侈品上市公司路易威登集團(tuán)一季度銷售收入同樣下滑。慘淡的數(shù)據(jù)背后，奢侈品行業(yè)遇冷加劇。“古馳們”真的賣不動了？

業(yè)績股價雙雙下滑

一季度，開云集團(tuán)銷售收入同比下跌11%至45.04億歐元（約合人民幣348.75億元）。其中來自直營渠道的可比銷售額下跌11%，批發(fā)渠道則下跌7%，其中奢侈品牌批發(fā)銷售額下跌20%。

其核心品牌Gucci收入約為21億歐元，有機(jī)收入下降18%，直營渠道和批發(fā)渠道可比收入分別下跌19%和7%。

圣羅蘭的收入同比下滑6%至7億歐元，同比下降6%，主要由于日本的強(qiáng)勁增長、在北美的連續(xù)改善以及在西歐的相對穩(wěn)定收入，直接運(yùn)營的零售網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出韌性。不過，在亞太地區(qū)，業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重影響。

此前的3月19日，開云集團(tuán)發(fā)布了2024年一季度業(yè)績預(yù)警，估計集團(tuán)期內(nèi)收入將同比下降約10%，主要因古馳品牌銷售額的急劇下降。受此消息影響，開云集團(tuán)的股價在當(dāng)日午后遭遇急速下挫，直至此次發(fā)布一季度業(yè)績報告，公司股價跌至6年低點(diǎn)，今年以來，開云股價已下跌逾20%。

對于古馳產(chǎn)品銷售額的急劇下降，江瀚分析認(rèn)為，古馳自身的問題也非常嚴(yán)重。作為一個歷史悠久的奢侈品牌，古馳品牌形象和價值很大程度上建立在產(chǎn)品的稀缺性、獨(dú)特性和高端定位上。然而，近年來古馳在品牌擴(kuò)展和產(chǎn)品線開發(fā)上似乎過于廣泛，涉足了多個日常消費(fèi)品類，如鞋子、襪子、毛衣，以及香水、化妝品等快速消費(fèi)品領(lǐng)域，甚至與戶外品牌The North Face進(jìn)行了跨界合作，這些舉措雖然有助于品牌滲透到更廣泛的市場，但也削弱其原有的奢侈品屬性。

開云集團(tuán)首席財務(wù)官Armelle Poulou在財報會上還稱，古馳在中國市場的銷售表現(xiàn)堪憂。

古馳不那么吃香了

作為全球頭部的奢侈品集團(tuán)，開云集團(tuán)擁有古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）等一系列知名時裝、皮具和珠寶品牌。

據(jù)悉，開云集團(tuán)約一半的銷售額和超過三分之二的利潤來自古馳，其35%的銷售額來自日本以外的亞洲。

中國在內(nèi)的亞太市場銷售額下跌，是導(dǎo)致古馳在第一季度業(yè)績下滑的主要原因，從而影響到集團(tuán)的業(yè)績。

為何古馳在中國不那么好賣了？

伍岱麒認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者更加理性，而且國貨快速崛起后，消費(fèi)者也不再認(rèn)定國際品牌，例如美妝產(chǎn)品就有很多本土品牌替代。而在另一層面，不少國際大品牌也紛紛出現(xiàn)品質(zhì)問題，或者是傲慢對待消費(fèi)者的問題，這令不少消費(fèi)者感到權(quán)益受到侵害，自然也不再像以前一樣擁戴這些品牌。

江瀚則認(rèn)為，現(xiàn)今的中國消費(fèi)者更加注重實(shí)際需求與消費(fèi)效用的匹配，更愿意為具備實(shí)質(zhì)功能、能提升生活質(zhì)量的好產(chǎn)品付費(fèi)，而非盲目跟風(fēng)購買超出自身消費(fèi)能力和實(shí)際需求的奢侈品。這種從炫耀性消費(fèi)向?qū)嵱弥髁x消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，反映出中國消費(fèi)者在消費(fèi)升級過程中的理性回歸，也是中國消費(fèi)市場日趨成熟和多元的重要標(biāo)志。

不過，亞洲市場仍吸引著各個品牌和公司的目光，中國市場更是重中之重。對于中國消費(fèi)者的長期需求，美國貝恩咨詢公司相對看好。

奢侈品遇冷

事實(shí)上，從業(yè)績表現(xiàn)上看，不只是開云，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH2024年一季度銷售收入同比下跌2%至207億歐元（約合人民幣1594億元），亞洲市場（不包括日本）的銷售額下降了6%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期。杰尼亞集團(tuán)在第一季度銷售額僅增長8.1%，與2023年第四季度的15.2%相比接近腰斬。

根據(jù)貝恩咨詢公司的持續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)，在2020年顯著收縮后，全球個人奢侈品市場在2021年出現(xiàn)“V”形回彈，激增29%，并在2022年保持了22%的增長率。但到2023年，按照當(dāng)前匯率計算，這一增長率回落到4%。

奢侈品生意受到影響，也跟消費(fèi)者自我意識強(qiáng)大有關(guān)，即不再依靠外在的一些裝飾產(chǎn)品，來獲得身份認(rèn)同。

開云集團(tuán)稱，集團(tuán)優(yōu)先考慮支持旗下品牌長期發(fā)展和增長的開支和舉措，同時堅定地采取當(dāng)前形勢下所需的行動，以優(yōu)化其成本結(jié)構(gòu)。

在伍岱麒看來，業(yè)績提振，相信這些國際大品牌歷經(jīng)風(fēng)雨，有其自己好的方法。她建議相關(guān)品牌擴(kuò)大其他國家、區(qū)域的生意以彌補(bǔ)在中國市場的下滑。因為在中國市場，洗牌的局面會加劇。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳

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